Modern pazarlama döneminin kilometre taşlarından belki de en önemlisi Theodore Levitt’in pazarlama miyopluğu ile ilgili yazdığı makaledir. Harvard Business Review’da yayınlanan yazısı, en çok alıntı yapılan makalelerden biri olarak dikkat çekmekte ve güncelliğini korumaktadır.
Pazarlama miyopluğu en basit anlamıyla; işletmelerin işlerinin geleceği ile ilgili sahip oldukları görme özrüdür. Levitt örnek olarak makalesinde, o dönemin demiryolu şirketlerinden bahsetmiştir. Demiryolu şirketleri, yaşanan gelişmelere rağmen kendilerini ulaştırma işinde görmemişlerdir. Bu nedenle yeni ulaşım araçlarından yararlanmayan şirketler, lojistik sektöründe varlıklarını koruyamamışlardır.
Aslında iş dünyası birçok örneğe sahiptir. Büyük ve ekonomik olmayan otomobil üreticileri, küçük ve ekonomik araç üreten rakipleri karşısında hüsran yaşamıştır. Elektronik gelişmeleri takip etmeyen mekanik hesap makinesi üreticileri, kısa sürede pazarı elektronik hesap makinelerine bırakmıştır. Benzer bir şekilde dijital fotoğrafı anlamayan film üreticileri, yatırım yapmadıkları bir teknoloji karşısında yok olmuşlardır.
Geleceği önceden gören ve ürün yada hizmet yerine ihtiyaca odaklanan başarılı firma örnekleri de az değildir. Örneğin Sony, walkmanleri önce diskmanlere ardından mediaplayerlara dönüştürmüştür. GSM operatörleri sadece telefon işine odaklanmamış, mobil internet ve diğer uygulamalar ile iletişim işini sahiplenmişlerdir. Nakliye firmaları sadece taşımacılık yerine, depolama ve saklama hizmetleri ile lojistik sektörüne çözümler üretmiştir.
Örneklerden de anlaşılacağı üzere temel sorun; firmaların müşteri istek ve ihtiyaçları yerine, mal veya hizmetlere aşırı yoğunlaşmalarıdır. Pazarın nereye gittiğini anlamak için hedef kitlenin beklentileri ve eğilimleri iyice kavranmalıdır. Bu sayede çok geç kalmadan hızlı bir dönüşüm ile pazar karması yenilenip rekabetçi pozisyon korunacaktır.
Pazarlama dünyası kendi ekosistemine sahiptir. Ortaya çıkan dinamiklere uyum sağlamak ve dönüşümü tam zamanında gerçekleştirmek hayati öneme sahiptir. Günümüzde işletmelerin dış çevrelerini şekillendiren dinamikler, trend olarak nitelendiriliyor. Şirketler pazarda pozisyonları korumak ve daha da geliştirmek istiyorlarsa, bu trendlerin gidiş yönünü daha iyi kavramalıdırlar.
Türkiye her zaman trend ithal eden bir ülke olmuştur, var etmek yerine var olanı tüketmeyi tercih etmiştir. Pazarlama geleceği kurgulamaktır, sosyal medya on yıl öncesinde markaların gündeminde yokken, günümüzde bu mecralardan yararlanmayan marka kalmamıştır. Başarı, uzağı görüp ön görüleri doğrultusunda bugünü kurgulayan şirketlerindir, yani miyop olmayanların.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder