İnsan beyni müthiş bir makinadır, siz farkında olmadan çevreyi dinler, izler, koklar ve hisseder. Kendi içinde tehdit ve fırsat analizi yapar, hatta bir enerji tasarruf sistemine bile sahiptir. Örneğin beyniniz bir sesi tanımladıktan sonra siz devam eden o sese alışır ve bir süre sonra o sesin farkında bile olmazsınız. Hayatımızın her anında, beynimiz çevreden bilgi toplamak ve bunları işlemek ile meşguldür. Siz keyfinize bakın, o her zaman arka planda sessiz ve sakin çalışacak, gerekli kararları alıp düzeni sağlayacaktır.
Beynimizin bu faaliyetleri bizim duygusal dünyamızı etkiler, ruh halimiz biz hiç istemesek bile beynimizin komutlarına boyun eğer. Bu konuya ilgi duyan birçok araştırmacı çeşitli araştırmalar yapmıştır. Yapılan bir çalışmada deneklere film izlettirilmiş ve film izlenirken ekranın altından geçen kelimelerin okunmaması istenmiştir. Buradaki amaç insanların akılcı beyinlerinin ne yapmamalarını düşünerek yorulmasıdır. Deney sırasında akılcı beyin ne yapmamasını düşünmek ile meşgulken çok fazla enerji tüketmiş ve deneklerin kan şekeri düşmüştür. Daha sonra denekler iki gruba ayrılmış ve bir gruba tatlandırıcılı limonata ikram edilirken diğer gruba şekerli limonata ikram edilmiştir. Kan şekerlerinin normal düzeye gelmesi beklenen deneklere, ‘‘nasıl bir evde yaşamak istersiniz’’ sorusu sorulmuştur. Şekerli limonata içip kan şekerleri normale dönen katılımcıların yanıtları çoğunlukla evlerinin şehir merkezinde, işe, okula, alış veriş merkezlerine yakın, ulaşım imkânı kolay olacak şekilde akıl ve mantık çerçevesinde gelmiştir. Tatlandırıcılı limonata içip kan şekerleri hala düşük olan katılımcılara aynı soru sorulduğunda ise yanıtlar; evlerinin, göl veya deniz kenarında, ağaçlıklar içinde, sessiz, sakin, doğa ile iç içe olacak şekilde duygusal çerçevede gelmiştir. Görüleceği üzere basit bir şeker bile kararlarımızı ve düşüncelerimizi etkilemektedir. Yine başka bir deneyde ise sıcak içecek içen bireylerin dış uyarılara karşı daha ılımlı oldukları, soğuk içecek içen bireylerin ise aynı uyarılara mesafeli tavır aldıkları tespit edilmiştir.
Bu konuyla ilgili oldukça fazla çalışma ve sonuç vardır. Hepimiz daha yemeğimizi ağzımıza götürüp tadının farkına varmadan, o yemeğin sunumu, görüntüsü ve kokusuna bakarak, o yemekle ilgili kararımızı veririz. Hatta ağzımızda bıraktığı dokunma hissi ve çıtırtı yemeğin lezzeti üzerinde etkilidir. İnsan duyularının tümü birbiri ile etkileşim halindedir. Tadını beğenmediğiniz bir yiyeceğin kokusunu da sevmezsiniz. Mesela cipslerin veya simidin lezzetli algılanabilmesi için ağzımızda çıtırtısını hissetmemiz gerekmektedir. Bizim kültürümüzde de vardır, ince belli bardaktan içilen çay, fincana göre daha lezzetli algılanır, oysaki çay aynı çaydır. Benzer şekilde küçük kaşıklar ile ikram edilen tatlılar daha lezzetli algılanmaktadır.
Bizler farkına dahi varamadan beynimiz topladığı bilgiler doğrultusunda bazı fikirler üretir. Bir ekmek fırınının önünden geçerken aldığımız taze ekmek kokusu veya arabamızın kapısını kapatırken duyduğumuz ses, daha akıl süzgecimiz devreye girmeden duygusal dünyamız ile etkileşime girer. Yapılan çalışmalar bir markanın ne kadar çok duyuya hitap ederse o kadar çok algılanabileceğini göstermiştir. Markalaşma sürecinde her marka kendine özgü beş duyusal mesajlarını oluşturarak iletmelidir. Duyularımız arasındaki sinerji ne kadar güçlü olursa, marka ile kurulan bağ o kadar fazla olacaktır. Her duyusal mesaj zihnimizde kendi izini ve anısını bırakmaktadır. Hitap edilen duyu arttıkça markanın bilinirliği ve akılda kalıcılığı da aynı oranda artmaktadır.
Duyusal pazarlama için her sektör kedine özgü taktikler geliştirmiştir. Tatil hizmetleri satan bir şirket, ofislerinde yaydığı güneş losyonu kokusu ile satışlarını arttırmıştır. Yine bir spor ürün markası satış mağazasında çimen ve çiçek kokuları ile aynı başarıyı elde etmiştir. Otomobil markaları müşterilerinin direksiyona geçip ön panele dokunduklarında satın alma kararlarının olumlu yönde etkilendiği tespit etmişler ve bunun için arabalarının deneme sürüşü programlarını oluşturmuşlardır.
Tek başına bir duyuya hitap eden ürünün pazarlama çabalarının yeterli olmayacağı açıktır. Öncelikli olarak markanızın yaratmak istediği etki planlanmalıdır. İkinci olarak bu etkiyi ortaya çıkaracak duyusal özellikler tespit edilip duyusal mesajlar oluşturulmalıdır. Duyusal pazarlamadaki başarı, müşteri zihninde bırakılan izlere ve bu izlerin oluşturduğu anlamlara bağlıdır. Marka denilen şey bir kelimeden ibarettir. Onu ete kemiğe büründüren yaşattığı deneyim ve zihinlerdeki algılardır. Markanın müşterisi ile olan duyusal temas noktaları, günümüz yoğun rekabeti içerisinde markalara önemli avantajlar kazandıracaktır. Sizlerde bu duyusal pazarlama tekniğini kullanın ve fark yaratın…
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder