Türkiye yıllardır krizlerle boğuşan bir ülke, öyle ki kriz ile yaşamaya alıştık ve alıştığımız bu ortama uyum sağlamaya başladık. Aslında çoğumuz alıştığımız bu durumdan dolayı bir kriz olduğunun farkında bile değiliz. Ne var ki kriz içinde yaşadığımız dalgalanmalar bizlere bazı şeyleri hissettiriyor.
Eskiye nazaran tüketiciler ihtiyaçlarını ikame etme yoluna gittiler. Son dönemde yaşadığımız siyasal çalkantı ise tüketici davranışlarında akılcılığı ön plana çıkartarak korumacı tutumları geliştirdi. Ülke insanımız bu günlerde geleceğe daha karamsar bakıyor.
Şirketlerimiz çoğunlukla büyümeye ve gelişmeye odaklı, tüm planlar buna göre yapılıyor. Ancak ekonominin daralma dönemleri küçülmeyi gündeme getirebilir. Ekonomik kriz ve daralma dönemleri pek çok yönetici ve pazarlamacı için bir imtihan sürecidir. Zor günlerde yöneticilere ve pazarlamacılara yol gösterecek önemli bazı hususlara değinmek istiyorum.
Toplumsal düşünce ve toplum psikolojisi bir ülkedeki ekonomik dengeleri belirleyen önemli bir etkendir. Tüketicilerin gelecek beklentisi onların tüketim kararlarını önemli ölçüde etkiler. Alış veriş listelerindeki bazı kalemler iptal edilirken bazıları da ikame edilir. Lüks harcamalar kısılır ve zorunlu olmadıkça harcama giderleri minimum seviyede tutulur. Ekonomik krizin ilk darbesini ikamesi olan ve lüks ürünleri imal edip satan iş yerleri hisseder.
Tüketicilerin daha ucuz ürünlere yönelmesi ve bazı ürünleri ikame etmesiyle şirketlerin talep eğrileri aşağı bir görünüm çizer ve arz talep dengesi bozulur. Bu süreçte ucuz ve kalitesiz ürün üreten firmalar, bazı müşteri profili ve kitlesiyle ilk kez karşılaşır.
Ekonominin daralma dönemleri bazı ürünlerin talebini azaltırken bazı ürünlerinde talebini arttırır. Bu durum firmalar için yeni şans ve fırsatları gündeme getirir. Örneğin dış mekân eğlenceleri ve tüketimi azalırken, evde tüketim ve eğlence ürünlerinin talebi artar. İnsanlar dışarda yaşadıkları psikolojik huzursuzluğu, evlerinde bir denge kurarak gidermeye çalışırlar. Zor dönemlerde insanların yaşadıkları huzursuzlukların üstesinden gelebilmek için kendilerini ödüllendirme yöntemi vardır. Bu ödül ürünleri ve markaları canlanma yaşar. Örneğin zor dönemlerde pc oyunları ve kişisel bakım ürünleri bir canlanma yaşamaktadır.
Tüketici kitleleri tasarruf düşüncesiyle az para harcama eğilimindedir. Bazı harcamalar onlarda suçluluk hissine neden olur. Onlar için öncelik her zaman faydalı tüketim kalemlerindedir. Bu nedenle tüketicilerin suçluk hissini hafifletecek gerekçeler ve iyi sebepler sunulmalı akılcı nedenler üretilmelidir.
Toplum psikolojisinin bozulması bazı kavramları gündeme getirir, örneğin dayanışma, birlik olma, arkadaşlık ve aile gibi. Ben olma düşüncesi yavaş yavaş biz olma düşüncesi ile yer değiştirir. İnsanlar bir araya gelme ihtiyacı duyar ve evde daha fazla zaman geçirmeye başlarlar. Tv ve diziler her zamankinden daha çok izlenir, radyo daha çok dinlenir, internet daha fazla kullanılır. Ekonomik daralmada firmaların ilk yaptığı reklam ve tanıtım giderlerini kısmaktır. Öncelikli olarak yapılması gereken tüketici araştırmaları ile toplumsal hareketlerin firma boyutunda sonuçlarını araştırmak ve strateji geliştirmektir. Geliştirilen bu stratejiler mikro boyutlarda test edilip gerekirse revize edilip adım adım ilerlenmelidir. Kriz dönemleri pazarlamacı ve yöneticilerin en çok bilgiye ihtiyaç duydukları dönemlerdir. Pazar araştırması yapmak reklam giderlerinden hem daha ucuz, hem yol gösterici, hem de daha etkilidir.
Pareto ilkesini belki duymuşunuzdur. Bu, işletmenizin gelir kaynakları içinde geçerlidir. Şirketler gelirinin yüzde 80’inini, ürünlerinin yüzde 20’sinden elde eder. Kriz dönemleri şirketlerin ayakta kalma dönemleri olduğu için zayıf ve pek fazla gelir getirmeyen ürünler için emek ve çaba sarf etmek, önemli kaynaklarınızın gereksiz yere harcanması ve israfıdır. Yapılması gereken çekirdek ürünlere ve rekabette temel üstünlüklere geri dönmektir. Üstünlüklere dayalı stratejiler ve eylem planları işletmenizin hayatta kalmasını belirleyici bir unsurdur.
Ekonominin daralma dönemleri verimsiz süreçlerin elendiği ve işletmelerin tasarruf etmeyi öğrendiği dönemlerdir. İşletme bünyesinde farklı departmanlardan katılımcılar ile bir tasarruf ve maliyet azaltma komisyonu kurulmalı, tedarikçiler, satış kanalları, faaliyet alanları gözden geçirilmeli, verimsiz ve şirkete yük olan faaliyetler ile gereksiz iş süreçleri belirlenmelidir.
Yapılacak tasarruflar ve maliyet avantajları mutlaka tüketiciye yansıtılmalıdır. Kriz dönemleri tüketicilerin paralarının karşılıklarını almak istedikleri dönemlerdir. Fiyat indirimleri, kampanyalar ve promosyonlar ürünlerinizi daha cazip hale getirecektir. Tüketicinin tasarrufa eğilimi çoğunlukla hem ucuz hem de az tüketimdir. Ayrıca dikkat edilmesi gereken bir de fiyat seviyesinin dikkatli bir şekilde belirlenmesidir. Bunun için tüketici gözünden bakarak fayda-maliyet indeksi yapılmalı, marka ve şirket itibarı korunmalıdır. Fiyatlar genel seviyesi yükseldiği zaman fiyat üstünlüğünüzü kaybederseniz tekrar elde etmeniz güç olabilir.
Reklam ve tanıtım unsuru daralma dönemlerinin ciddi bir konusudur. Rakiplerinizin reklam harcamalarını kıstığı dönemlerde sizin reklamlarınız sesinizin daha fazla duyulmasını ve sizin daha fazla tanınmanızı sağlayacak, meydan size kalacaktır. Kurumsal reklamdan daha ziyade fayda-maliyet ağırlıklı reklamlar daha çok işe yarayacaktır. Tüketicinin akılcı ve tasarrufa eğilimli davranışları reklam stratejinize yön vermelidir.
Ekonomik daralma dönemleri paranın değerli olduğu güven arayışının arttığı dönemlerdir. Tedarikçiler ile koşullar gözden geçirilmeli onları zarara uğratmadan ve zor durumda bırakmadan yeni anlaşmalar yapılmalı, mümkün ölçüde yarı mamül stok maliyetleri azaltılmalı, ödeme yöntemleri gözden geçirilmelidir.
Ürünlerinizin gramajında, ölçüsünde, kalitesinde, ambalajında oynamalar yapmak karlı gibi görünse de tüketici kitleniz bunun farkına varır ve şirket imajınız ciddi zarar görebilir. Tüketici aklıyla alay etmenin olumsuz sonuçları oldukça fazladır. Bu konu istismar edilmemelidir.
Firmalar için kriz dönemleri yeni pazarlarda faaliyet göstermek için bir fırsattır. Hitap edilmemiş bir müşteri kitlesi mutlaka vardır. İmkanlar dahilinde pazar araştırmaları ile yeni faaliyet alanları tespit edilmelidir.
Toplum genelindeki olumsuz atmosfer çalışanlarınızı da olumsuz etkileyecektir. Çalışanlarınızda iş kaybetme düşüncesi ile moral düşecek verim azalacaktır. Bu konuda yöneticilerin daha duyarlı ve cesaret verici olması gerekmektedir. Performans değerleme ve işten çıkarma konusunda kesinlikle adaletli olunmalıdır. Eğer çalışan ödemeleri oldukça yüksek ise işten çıkarmak yerine herkese eşit uygulanacak kesintiler veya ücretsiz izinler daha olumlu sonuçlar verecektir. Bu durum dayanışmayı ve birlikteliği güçlendirecek örgüte olan güveni arttıracaktır.
Kriz dönemleri her an her şeyin değişebileceği dönemlerdir, bunun için uzun vadeli planlar yapılmamalı aylık ve hatta haftalık olarak stratejik planlar ve bütçeler gözden geçirilmelidir.
Firmaların zor dönemlerindeki en büyük hataları aşırı öz güvenleridir. Kriz bizi teğet geçer düşüncesi yanlıştır. Her kriz kendi içinde yeni fırsatları barındırır. Zor günler elbet bitecek rekabet dolu canlı günler tekrardan başlayacaktır. Krizleri fırsata çevirmek, değişmek ve yenilenmek için ekonomik daralma zamanları şirketler ve markalar için büyük şanstır. Mağduru oynamak yerine neler yapılabilir ve gücünüze nasıl güç katılır ona odaklanılmalıdır. Usta denizciler kendilerini fırtınalı havalarda belli eder. Her şey sizin elinizde yeter ki umutsuzluğa kapılmayın, çaresizseniz çare sizsiniz…
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder