Yapılan çalışmalar markanın plasebo etkisini gözler önüne sermiştir. Bir markanın ürüne değer kattığı yönünde yaygın bir düşünce vardır. Örneğin birçok insan cola ürünleri arasındaki lezzet farkını ayıramasa da cam şişedeki Coca Cola’nın daha lezzetli olduğuna inanır.
İnsanlar gün içinde oldukça yüksek miktarda markanın binlerce mesaj yağmuruna maruz kalır. Reklam savaşları arasında kendini duyurmak isteyen bir markanın öne çıkabilmek için algılanabilirliğini arttırması gerekmektedir.
Güncel hayatta aklınıza gelebilecek her ortam markaların afişleri, ilanları ve reklamları ile dolu. Bu yoğunluk içinde yaşanan marka mesajları giderek rutinleşmekte ve hedef kitle tarafından alışılarak görmezden gelinmektedir. Marka mesajınızın hemen algılanabilecek kadar etkili bir seviyeye çıkarılması bütünleşik bir marka yapısı ile mümkündür. Bütünleşik marka yapısı oluşturabilmek için öncelikle markanızın unsurlarını parçalara ayırmanız gerekmektedir. Gözünüz kapalı markanızı nasıl tanırsınız yada markanızı sesinden tanıyabilirmisiniz. Peki sadece dokunarak yada tadarak kendi markanızı bilebilir misiniz? Kritik soru şudur; markanızdan logonuzu kaldırdığınızda geriye ne kalıyor?
Markanızın kişiliği oluşturulurken marka bileşenlerine ayrılarak, tüketiciyle her temas noktasında onlara ulaşmalıdır. Bunun için beş duyuya hitap edecek mesajların, tamamen bütünleşmiş bileşenleri bir araya getirilmelidir. Parçalanmış marka bileşenlerinin yaratacağı sinerji daha güçlü etkiye sebep olacaktır.
Marka kişiliği oluşturma çabası içinde firmaların, sıklıkla imajlarını değiştirdiklerini görürüz. Çünkü başarılı bir marka kişiliği oluşturabilen firma sayısı çok azdır, bu sebeple sürekli baştan yaratma süreçleri uygulanır. Her bileşen ayrı iletişim firmalarınca tasarlanır. Ambalaj, halkla ilişkiler ve reklam işleri farklı firmalarca yürütülür. Bu şekilde parçalanan pazarlama mesajı etkisini kaybeder. Bu noktada bir marka için tutunacak tek dal onun logosu olur. Peki ya onu da kaldırırsak geriye ne kalıyor.
Ürününüzü oluşturan her bileşeni tek tek markalaştırın ve beş duyuya hitap edecek iletişim kanallarını kullanın. Ürününüze özgü ayırt edilebilir bir görüntü yaratın. Markanızın rengini, şeklini, sesini kullanın. Ferrari’nin kırmızısını, parfüm şişelerinin şeklini ve İntel’in melodisini düşünün. Bu ürünlerin fark edilebilmesi için üzerlerinde logoya ihtiyaç yoktur. Metroda çalan bir telefonun sesinden onun hangi telefon modeline ait olduğunu anlarsınız. Yada bir BMW ön ızgarası görseniz onun hangi araca ait olduğunu bilirsiniz. Markanızın görüntüsünü, ismini, dilini, geleneklerinizi parçalayın. Kendi marka dilinizi marka davranışlarınızı marka geleneklerinizi yaratın. Kokuların akılda kalıcılığı ve hafızayı uyarıcılığı çeşitli deneylerle kanıtlanmıştır. Kendi marka kokunuzu yaratın. Markanızın bir dokusu, mümkünse bir tadı olmalı. Dokunma duyusu göz ile ve tat alma duyusu koku ile yakından bağlantılıdır. Markanızın eksik kalan iletişim açığını bu duyular ile kapatabilirsiniz.
Marka parçalama felsefesindeki her bileşen, orkestradaki bir enstrüman gibidir. Uyumlu bir armoni için markanızın yeniden yapılandırılması fark yaratacak bir rekabet için gizli silahınız olacaktır. Bu gizli silahınızı kullanın…
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder