Marka Olmak Mı Olmamak Mı?

Pek çok firma halen ürün üretmek mi yoksa marka yaratmak mı kıskacından kurtulabilmiş değil. Günümüz rekabet koşulları marka olmanın dikenli yollarından bazı firmaları alı koyuyor. Çünkü onlar, markalaşma için ayrılacak bütçenin maliyeti arttırdığını düşünüyorlar. Bir marka için harcanacak tanıtım, tutundurma, reklam gibi giderlerden tasarruf ederek daha düşük ürün maliyetiyle fiyat avantajı yaratmak, kısa vadede etkin bir rekabet stratejisi gibi görülebilir. Ancak değişen tüketici algısı ve değer sistemi, uzun vadede eninde sonunda markalaşmanın tek çıkar yol olduğunu gösteriyor.

İktisat jargonunda homoekonomikus olarak bahsedilen iktisadi insan düşüncesi, tüketicilerin maliyet-fayda veya kar-zarar dengesi içerisinde rasyonel davranarak en karlı ürünü seçeceğini öngörür. Bu düşünceyle fiyat avantajına dayalı bir rekabet stratejisi yürüten firmalar için elde edilen sonuç son on yılda hiçte beklenildiği gibi değil.

Kaliteden taviz vermeden diğer rakip ürünlere göre çok daha avantajlı fiyatlarla piyasaya sürülen ürünler, diğer markalaşmış ürünlerin yanında tüketicilerin pek fazla ilgisini çekmeden silinip gidiyor. Her ne kadar doğru stratejiler kullanılsa ve teknoloji kullanılıp kalite yüksek tutulsa da, firmalar tüketicilerin markalar ile kurduğu bağı aşamıyor. Tüketicilerin gözünde markanın yarattığı değer rasyonel faydanın önüne geçmiş durumda.

Tüketici kitlesinin değer algısını ve ürün ile kurdukları duygusal bağı çözemeyen üreticiler için sorun bir hayli büyük, eğer duygular ve değerler hesaba katılmazsa sadece ürün üretmek akıntıya karşı kürek çekmekten farksız. Markalaşamayan üreticiler için rekabet şansı, değer yaratan ve anlam ifade eden markaların karşısında maalesef çok az olacaktır. Bir markanın tüketiciyle bağ kurması o markalı ürünün pazar başarısı için hayati öneme sahiptir.

Tüketicilerin duygularını ve değer algılarını ihmal edip sadece bir ihtiyacı karşılamak için ürün üreten ve rekabet stratejisini fiyat avantajı üzerine kurgulayan üreticiler birer birer yok oluyor. Çünkü fiyat gibi riskli bir unsurun rekabet stratejisi olarak kullanılması, ürünler kaliteli olsa bile düşük fiyatlı olmaları nedeniyle kalitesizmiş gibi algılanmasına sebep olmaktadır. Bu nokta iktisadi insan savının günümüz koşullarında geçerli olmayacağını gösteriyor.

Cep telefonu denilince ilk akla gelen iki dev Samsung ve İphone’dur. Samsung ortalama her ay gibi yeni bir telefonu ve tableti piyasaya sürse de, her yıl tüm dünya İphone’nin yeni telefonunu heyecanla beklemektedir. Samsung telefon üretiminde ve teknolojide İphone göre daha iyi olsa bile, İphone’nin müşteri gözündeki değeri ve tüketicisiyle kurduğu bağ tüm rasyonel fayda hesaplarını alt üst etmektedir. Akıllı telefon pazarının geleceğini göremeyen ve müşteri kitlesiyle aralarındaki duygusal bağı kaybeden bir zamanların devi Nokia ise sıradan bir marka olarak hızla unutulmaya yüz tuttu. Nokia cep telefonu pazarında yaşadığı büyük hezimeti telafi edebilmek için akıllı telefon üretmeye çalışsa da maalesef hedef müşterileri ile o ihtişamlı günlerindeki duygusal bağı kurabilmiş değil. Son zamanlarda teknolojik yenilikler ve dikkat çekici özellikler ile adını duysak ta onun tüm bu çabaları tüketici gözünde bir değer yaratıp anlam ifade etmiyor.

Sonuç olarak günümüz rekabet koşullarında sadece bilgi ve teknoloji ile kaliteli ürün üretmek yetmiyor. Bundan daha da önemlisi duygusal bir kodlamaya sahip marka yaratmak. Bunun bilincinde olan firmalarda bu yönde çalışmaların olduğunu ve çalışanların bu yönde eğitildiğini görmekteyiz. Mesele artık sadece bir ürün üretmek değil, mesele yaşayan ve tüketici ile bağ kuran bir marka yaratmak.